经济新常态下啤酒企业如何防止客户的流失-北京艾尔酒业集团有限公司
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经济新常态下啤酒企业如何防止客户的流失

2016-3-23 17:09:02      点击:
  [啤酒工业信息网]受全球经济低迷、国内市场通缩等宏观内外因素的影响,啤酒工业进入了优化、调整、提升的新阶段。传统营销手法失灵,碎片化,个性化时代来临。传统的广告、传播甚至行业惯用的买店等营销地面作战方式失灵。行业的负增长对于啤酒行业来说,虽然不是灾难来了,但也是新考验的开始。可以预见的是短期之内行业格局不会有重大变化,但是行业业绩开始遭遇爬坡阶段。随着我国啤酒企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模进入,啤酒工业产能的过度增长,供求矛盾日益突出,竞争激烈,造成客户流失。
一、啤酒市场客户流失的原因
1、营销理念的落后
    许多企业还停留在简单的推销层次上,没有真正地实现到营销的转变;营销缺乏战略性和系统性,没有真正分清是做销量还是做品牌的辩正关系,过度地、片面地追求销量和市场份额的增长,忽视了品牌忠诚者群体的增长。
2、营销手段的落后
    低层次的价格竞争仍是中国啤酒企业最主要的竞争手段,而且在短期内不会改变,局部市场还有加剧之势;品牌营销、文化营销、体验营销、情感营销、关系营销、网络营销等高层次的营销手段却没有得到广泛地运用。
3、营销队伍的素质低下
    许多企业营销人员来自于生产、后勤部门,年龄偏大、知识层次低,素质难以提高;缺乏长期、高效的培训,科班出身的营销人员不能得到很好的再教育,理论与实践不能很好的结合和促进;营销管理不到位,团队意识、敬业精神不强,队伍的竞争意识不强,不能真正地体现风雨无阻、知难而进的精神风貌。
4、营销体制的落后
    营销的龙头地位没有在企业里被突出,营销部门平行于生产、人事、财务等部门设置,而不是营销部门单列出来,独立运作;营销职能的不健全,过分强调销售的职能,品牌建设与推广、市场战略研究与制订、市场检查与管理、销售服务与回访等职能没有很好地体现。
二、啤酒企业靠什么留住客户
1、留住客户要靠一流的产品质量来保证
    靠奢华的过度包装,靠制造噱头,靠明星代言,都变得无足轻重,研发、生产出让消费者接受的性价比高的合适产品,才是经营与管理的正道。啤酒行业,已经从卖方市场到买方市场,企业必须将经营管理重心,从以市场营销为重心前置到研发、采购与生产,扎扎实实做好产品品质。中国的啤酒市场将逐渐转为品牌竞争阶段,品牌成就未来已是必然。在当前产品同质化,技术与渠道壁垒难以构建的今天,作为企业最核心竞争力,就是拥有代表溢价能力的品牌,未来竞争的焦点,便是价格竞争转向价值竞争。同样一个质量层次的产品,贴上不同的企业标签,其价格迥然不同,原因何在?品牌力使然。啤酒企业都已认识到,都通过不同的手段来塑造品牌、提升品牌。啤酒消费已有买方市场转向买方市场,品牌经营已成为啤酒企业占领市场的根本。突出自己的品牌个性和丰富内涵,塑造优秀的品牌,已是中国的啤酒企业塑造和提升品牌力的必然要求,啤酒企业只有快速提升自己的品牌力,才能立于不败之地。
2、留住客户要以企业诚信经营为根本
    什么是诚信?诚信指诚实无欺,真实无妄,信者,指遵守诺言,实践成约,诚信经营就是指产品的质量要始终如一,始终保持高质量,不以次充好,不欺骗客户,对客户讲诚信,对市场讲诚信。现在的啤酒市场竞争可以用“惨烈”一词来形容,在这种情况下,谁的产品能赢得客户的青睐,谁就能赢得市场,谁就是最后的赢家,那么,我们以什么来赢得市场呢?实施诚信经营是提高企业信誉的最有效途径。海尔在创业之初,就把诚信经营问题放在了首位,把存在质量问题的冰箱全部销毁,海尔人正是凭着诚信,为自己赢得了信誉,赢得了市场,从而取得了巨大的成功。诚信是企业在经营活动中给社会留下整体印象和获得综合评价的总和。信誉是企业发展的生命,规范经营、遵纪守法、守信用、重合同、以诚待客等是企业进行营销创新的必备条件。要树立客户就是我们“上帝”的思想,客户只要把货款交上,剩下的事情有我们来办的服务理念,使客户确实感觉到我们的存在,使他们经营我们的产品觉得舒心,无后顾之忧。
3、留住客户要靠一只高素质的营销队伍做纽带
    一个优秀的业务员,首先要了解自己的产品,比如产品的类型、特点、营养、生产环节等,然后要有较强的市场洞察力和分析能力,对突变的市场有应付能力。目前市场营销人员在客户忠诚度培养方面中存在以下问题问题:
(1)缺乏先进的营销理念。只注重现实的客户,对潜在的市场客户重视不够,目标市场客户虽然明确,但缺乏完整的营销组合,客户忠诚度培养方面预见性和针对性较差。
(2)培养方式和手段比较落后。培养手段陈旧,应变能力差,市场反映能力慢,缺乏战略性的果断和整体连贯的措施。
针对上述情况,解决措施为:
(1)加强市场调研,细分市场,找准自己的位置,找寻市场竞争空隙,降低经营风险。
(2)实施市场多元化战略,拓宽经营领域,不断扩大生存空间和发展余地。
(3)注意研究和探索新的方式,追求市场优势。
(4)重视市场调研与策划,有效运作,才能行之有效。
4、留住客户要靠科学合理的产品价格体系作保障。
    当前啤酒市场低价竞争严重,价格秩序混乱,企业和销售商的利益都难以保障,严重制约了啤酒市场的健康发展。所以啤酒企业必须改变经营观念,放弃价格战,不再一味地降低产品价格,而应加强价格管理,对产品进行科学定价,制定科学的价格体系,使产品价格不但要使客户乐于接受,还要使企业和销售商都有合理的利润空间,更要保证市场价格秩序的稳定。实行一步到位价,加强中间商物流监督和管理,严格控制倒货、窜货现象发生,有效保证价格稳定。
    现代市场经济条件下,商品价格是最活跃、多变的,影响产品价格的因素又是多种多样的。价格体系的建立是企业市场营销的重要组成部分,它在很大程度上影响着市场需求和客户的行为。企业制订的价格适当,就有利于开拓、巩固和扩大市场,增强产品的竞争力。制订产品价格既要考虑到企业的自身要求,又要考虑客户对价格的理解和接受能力。价格的重要性是定价所具有的买卖双方双向决策的特征,所以价格体系成为市场营销中最难确定的部分。
    要制订科学的价格体系,当前啤酒市场低价竞争严重,价格秩序混乱,有些企业的啤酒价格甚至不抵一瓶纯净水的价格,企业和销售商的利益都难以保障,严重制约了啤酒市场的健康发展,具体来说,企业产品定价要从企业的战略目标出发,选择恰当的定价目标,综合分析产品的成本、市场需求、竞争对手等影响因素,运用科学的方法,灵活的策略,制订客户和企业都能够接受的产品价格。
5、用情感服务来“留”住客户的心
    优质的产品和服务,科学规范的生产系统,良好的外在技术表现,这些都不是企业的核心竞争力,因为它们太商品化了,容易被竞争对手模仿和复制,不具有持久的个性化、独特性和专有性,不易被客户区分。然而许多企业并未意识到这一点,仍在拼命地向客户宣传其产品如何的优质,技术如何先进等,而对客户真正重要的内容,能够让客户真正满意的方面,却未给予足够的重视,甚至忽略了,由此造成客户保持力越来越差,客户流失率增加。客户总是感觉企业的服务不到位,而企业却认为客户太难侍侯了。实际上我们会看到,客户与企业员工联系的越频繁,交流沟通的越多,客户对企业的评价越高,客户满意度也会高。反之,则评价较低或没有感觉,自然就不可能对企业产生忠诚。
三、如何防止客户的流失
1、选好客户,从源头开始为留住客户打好基础。
    选择客户是企业获得市场最有效的方式之一。营销部门选择客户的同时,还能防止不合适的客户进入企业。从新客户进入公司后的不同表现来看,大多数企业在选择客户时经常会犯一个非常严重的错误,纯粹以客户的实力为导向而忽视了客户品德和个性的测试。因此,在决定是否选用一个客户时,除了客户实力外,还应进行品德和个性的测试,不能因为客户的选择而影响企业声誉。
2、搞好客户培训,上好留住客户的第一课
    新客户进入企业后,当他们发现一些负面现象或收到一些不良信息时,先入为主的思维模式会导致客户对公司的片面认识。为了避免这种情况发生,营销部门就承担起了关键的作用,将公司文化(价值导向)、行业特点、运营模式、管理特色等内容充分介绍给新客户,以引导客户的思维模式、心智模式和行为方式早日融入到公司里来。让客户知道每个企业都不一样,各有长短。
3、加强对客户日常绩效的辅导
    工作绩效对客户的稳定性也有一定的影响。工作绩效太容易完成,会被看成没有挑战性,实质上就是没有激励性。对这类客户应有意让能者多劳,体现其价值,有挑战性的目标和任务更适合他们;工作绩效很难达成,客户压力太大,对其稳定性也没有好处。试想如果一个客户老是完不成任务,绩效考评老是垫底,他还有激情或斗志吗?这就需要对其进行日常绩效辅导。
4、做到销售制度规范化,增强营销政策的透明度
    企业营销政策一定要透明化,做到公开、公平和公正。制度的制定应让客户或客户代表参与。客户参与的过程实际上就是客户自我引导和自我教育的过程,这样既能加强认同感,又能为制度得到真正的执行打好基础。营销政策切忌闭门造车,更忌双重标准。双重标准对客户的流失不亚于经营中的各种风险。
5、用合理的激励政策留住客户
    激励政策是企业用于激励客户和吸引外部客户加盟的有效杠杆。在营销学里通常讲到任何人都有一个心理舒适区,低于舒适区或高于舒适区30%,都会给人带来不安,他必须采取适当的行为来调节。特别是激励政策更是如此:低于客户最低期望值30%,除了非常特殊情况外,99%的客户会选择离开,以找到新的企业来达到心理平衡;高于最高期望值的30%,通常又会对客户产生压力。作为公司的激励政策制定者在激励政策制订时,要充分考虑划分适当职级范围、设置合理的激励政策留住客户。
6、靠诚信留住客户
    很多企业一谈到诚信,只讲客户对公司的忠诚,企业根本不反省自己对客户是否诚信。其实诚信是一种平等的互利双赢模式。客户对企业的忠诚是客户应尽的义务,对企业言而有信、坦诚对待客户也是责无旁贷。这就需要打造一种诚信的企业文化,把诚信当成企业、客户个人的立身之本,从日常一言一行做起,充分体现诚信的文化内涵。诚信是一种文化,是一种导向,不但要对客户进行引导,企业更应以身作则,率先垂范。
7、重视产品创新,提高企业产品对客户的吸引力
    产品创新即研制开发一种新产品,采用一些新的生产方法及工艺技术,即市场从未出现的、对客户有的吸引力的产品。产品创新切不可盲目随从,要以“人无我有、人有我优、人优我特”的产品吸引客户。生产企业要把产品创新作为企业发展的战略重点,要时刻了解和把握国内外生产技术的动态和趋势,完善产品创新体制,加大技术创新投入力度,提高企业产品创新的能力。
8、用科学合理的价格体系留住客户
    现代市场经济条件下,商品价格是最活跃、多变的,影响产品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销的重要组成部分,它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制订的价格适当,就有利于开拓、巩固和扩大市场,增强产品的竞争力。制订产品价格既要考虑到企业的自身要求,又要考虑消费者对价格的理解和接受能力。具体来说,企业产品定价要从企业的战略目标出发,选择恰当的定价目标,综合分析产品的成本、市场需求、竞争对手等影响因素,运用科学的方法,灵活的创新,制订顾客和企业都能够接受的科学合理的价格体系。
9、用不同的产品组合留住客户
    企业制订灵活多样的产品组合,以适应顾客多样化的需求和竞争激烈的市场。多品种、多产品的营销成为企业发展的共同趋势。一是可以分担企业风险。因为市场变幻莫测,顾客需求不断改变,一种产品很难保证企业长盛不衰,长时期为顾客所接受,如果实行多产品、多品种营销,就能够取长补短,适应瞬息万变和竞争激烈的市场,降低和分散企业风险,保证企业利润总额不会减少,甚至增加;二是可扩大市场,特别是把产品的适销对路放在产品组合的差异上,从而可以占领更多更细小的细分市场,增加企业综合市场竞争力,最终达到市场最大化的目的。企业在竞争中要把握市场的主动权留住客户,必须较好的运用产品组合策略,要有比别人更加全面、更加合理的产品组合,从而比别人有更好的灵活性和更强的竞争力,最好具有一类特色产品并易于被本地区顾客所喜爱。采用产品组合可以保持较高的产品价格,又可以作出一定的价格让步,为企业留住客户扫清了障碍。
    因此,啤酒酒企业只有牢固树立自己的历史使命,坚守做企业的原则和底线,塑造“品德、品质、品牌”,才能在经济新常态下发展的更好,才能百炼成钢,成就企业的辉煌!客户是企业得以生存的根本保障,成功留住客户并不断扩大客户份额,是企业得以发展的前提和基础。防止客户的流失决定着企业的兴衰成败,企业在防止客户流失的过程中,必须采取科学、全面的策略,遵循客观规律,把握基本原则,是防止客户流失的前提条件。